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電子煙“終端戰”:三四線城市爆發式鋪店擴張轉冷
中國網科技 | 來源:中國網科技 瀏覽次數:287 發布時間:2021年8月31日
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本報資料室/圖

河北邯鄲某縣城,林浩(化名)原計劃開“東西南北中”五家店,以拿下整個縣城的電子煙市場,但開了三家店后,他發現“現實根本就不是那么回事,預想與事實相差太遠”。

“現在用戶量就這么多,多開幾家店也增加不了多少銷售量。”林浩說,原來開店,一天賣兩三套,現在兩三天賣一套。

不只是林浩感到生意難做,《中國經營報》記者采訪了多個三四線城市店主,均感嘆電子煙生意不如從前,利潤微薄甚至面臨虧損。他們認為部分原因,在于門店數量的增速,已經超過了用戶數量的增長。

這一輪門店數量暴漲,源于各大品牌的開店補貼活動。在線上禁售背景下,疫情得到有效控制后,從2020年下半年開始,電子煙線下“鋪店戰”正式開打。

宣傳中動輒上百萬元的補貼,主要包含裝修的物料和貨品補貼,有店主感嘆“套路多”。如今再多的貨品補貼,大多只能成為積壓的庫存。

2021年3月底,電子煙將參照卷煙監管的消息發出后,行業仍持樂觀態度,但之后線下店的銷售業績卻已不盡如人意。一些品牌面對現狀,已改變了原有策略,將出臺長期的補貼扶持計劃。

線下戰場

市場的下滑有目共睹,輿論環境對電子霧化產業造成一定影響,出現了老用戶流失、新增用戶減少等現象。整個行業的門店數量的增速,一定程度上超越了用戶數量的增速,使單個門店的用戶被分流。

接受記者采訪這天,林浩騎著電動車往返14公里為客戶送去煙彈。“就賺20塊錢,和送外賣差不多了。”

一個縣城有七八家專職的電子煙店,還有二三十個兼職售賣點,想要留住顧客并不容易,需要提供更周全的服務。在邯鄲市區,電子煙店更加密集。多位悅刻店主表示,市區至少有三四十家悅刻的店。

悅刻是電子煙的頭部品牌,2021年1月于紐交所上市,據CIC(China Insights Consultancy,灼識咨詢)報告介紹,截至2020年9月30日,悅刻品牌已占據國內封閉式電子煙市場62.6%的份額。悅刻方面表示,截至2021年第一季度,國內有15000家專賣店。

在線上禁售后,2020年1月,悅刻推出了“361”計劃,將在未來3年累計投入6億元,助力1萬家悅刻店鋪,此時悅刻線下店(RELX STORE)已覆蓋300多個城市,數量累計超過1500家。

除專賣店外,悅刻還布局在網吧、煙酒店、酒吧等生活場景中,也會提供貨品補貼、開業物料贈送等優惠。憑借有力的線下推廣,悅刻得以迅速占有市場。

2021年前已開業的店主能明顯感到業績下滑。去年7月,王巖(化名)在邯鄲市區花費10萬元開了一家悅刻店,開業后門店生意火爆,于是陸續另開了兩家店,但現在生意卻不比從前。

“之前火的時候,很多完全不抽煙的人都過來嘗試,不少人都感興趣,現在不如從前火了,競爭也很激烈。”他說,目前只有1家店盈利。

悅刻之外,其他品牌緊隨其后。2020年10月底,電子煙品牌柚子(YOOZ)專賣店突破1000家,一個多月后,柚子已經開業以及在建即將開業的專賣店數量突破2500家。

2021年3月22日,工信部發布了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》,由工信部、國家煙草專賣局研究起草。修改是在《煙草專賣法實施條例》附則中增加一條:“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”此或也是電子煙線下店銷售量出現轉折的時間點。

當時有電子煙品牌負責人向記者表示,今年線下市場的爭奪是“招商大戰”加“補貼大戰”,各品牌的補貼力度都有所加大。以柚子為例,2021年初推出了年度“萬店計劃”,宣傳中,單店補貼最高可達118萬元。其將店面類型分為5個級別,最低一級“單店累計總補貼額零售價值約11萬元”。

電子煙業內人士王星(化名)表示,各家的補貼都是現金+貨補的形式,貨補需要店主進貨后才能拿到,對雙方都有約束。補貼力度太大肯定會影響品牌商的利潤,至于是否會導致虧損,這還要看補貼的周期,長期來看肯定是不會虧的。

然而市場的不平衡已經顯現,對于大多數三四線及更下沉的市場來說,店鋪的增長已經超過市場的需求。近日,柚子創始人兼CEO蔡躍棟在接受36氪采訪時表示,市場的下滑有目共睹,輿論環境對電子霧化產業造成一定影響,出現了老用戶流失、新增用戶減少等現象。整個行業的門店數量的增速,一定程度上超越了用戶數量的增速,使單個門店的用戶被分流。

“縣城內卷”

“我曾問過廠家,他們說這次補貼的是煙彈,但實際到我手上是煙桿。”

2020年7月,看到朋友使用電子煙,原本抽卷煙的林浩也開始嘗試。試過后他的感覺很好,用電子煙一個半月后,就徹底戒掉了卷煙。他認為這或許是一個商機,當時縣城里并沒有電子煙專賣店,僅有幾家零散的售賣點,或者需要從微商處購買。

“半年多的時間,正規的專賣店有了8家,在手機店的售賣點也有二三十個。”林浩說,他所在的縣城不大,主要是一個直徑3公里的區域,繁華區域大小在方圓1公里左右,幾個專賣店全擠在一塊。

2020年9月,林浩開始著手開店事宜,想選擇悅刻,但當時已經有一家店,還有一家即將開業。詢問后他得知,每個縣城只能有兩家店,不能再多。一個月后再問時,之前開店的補貼也取消了。于是10月份,林浩開了一家柚子的專賣店,這也是他最先使用的品牌。

從簽約到開店用了1個月時間,林浩將地址選在縣城中心商場步行街的入口處,這里是人流量最大的地方。店鋪的租金每月2000元左右,員工工資每個月2000元,開業不久一個月的營業額就能達到3萬元,春節期間甚至能有4萬元,利潤可觀。

林浩盤算著在縣城再開幾家店,野心勃勃的他憧憬著掌握整個縣的電子煙市場。2021年1月,與悅刻再次聯系后,次月交付了5000元的保證金,這時有開店補貼。

由于店鋪租賃合同遲遲沒有完成,到5月店還沒能開業。讓林浩不滿的是,這時在他選好的地址200米外,已有一家悅刻店捷足先登。他說,交了保證金占好了這個位置,這么近的范圍本不應該再開店了。林浩取消了這次加盟,要求退還5000元保證金,但過去3個月仍未到賬,“還在排隊等退錢”。

至于在宣傳中頗具吸引力的開店補貼,店主們拿到的大多是展柜、貨架等物料補貼,以及貨品補貼,現金補貼則較少。為了防止開店者套取補貼,一般都會分幾次,在至少3個月后完成發放。

林浩也發現存在一些“陷阱”。剛開始林浩覺得補貼的貨品沒什么問題,但后來發現,這些貨并不好賣,并且大多是煙桿。“我曾問過廠家,他們說這次補貼的是煙彈,但實際到我手上是煙桿。”他說,因為從廠家來的貨補要先到省級代理,再到市級代理,最后才到專賣店,中間可能將原本的貨品替換了。

現在林浩手里積壓了四五百支煙桿,“沒人要”,成本將近四五萬元。“就是一天賣一根,也得賣一年多”。現有的用戶手中都有了煙桿,如果壞了專賣店有售后服務,兩三年內可能都不會再換,沒有新用戶增加就沒有消費。“煙彈的利潤較低,一顆三四十元,但卻是常買的,只要補了就不虧。”他說。

此外,品牌方的貨補是按照零售價給店主。林浩說,例如補給店主2萬元的貨,如果店主進貨的話只用7000元。

今年5月,林浩轉而另開了一家小眾品牌的電子煙店和集合店。剛開業后,生意顯得冷清,開始時覺得因為這是新店,過一段時間就會有起色,但不承想現在兩家店仍然虧損。“以前一個店賣3萬元,現在3個店賣3萬元,剛剛到不虧本的狀態。”

待規范的市場

小孩子就拿著抽,影響特別惡劣,家長看到就認為這不是好東西,小孩也不懂假貨的危害。

如何在市場上競爭勝出,是每家店主都考慮的事。林浩的柚子店幾百米外,就是另一家電子煙店。他說,自己不想打價格戰,別人都要找上門。“你賣240元,他賣220元;你賣210元,他賣200元。惡意競爭。還找人發傳單。”

除價格戰外,還有一些市場的攪局者。多位店主表示,最厭惡的是在數碼、通訊等店鋪中售賣電子煙的商家,這些產品的價格遠低于市場價,并且充斥著假貨,售賣時也不會考慮消費者是不是未成年人。

保定的一家小野電子煙店主石靜(化名)說,親戚家的孩子上初中,班級里很多學生從賣手機、數碼通訊產品的店鋪中購買電子煙,50元一支的悅刻,煙彈30多元,小孩子就拿著抽,影響特別惡劣,家長看到就認為這不是好東西,小孩也不懂假貨的危害。

王星告訴記者,假貨、亂價的情況難以杜絕,無論是在行情好的時候還是行情壞的時候都會有,這和渠道沒有必然的關聯,比如一家專賣店閉店了,店主可能就會用超低價處理手里的存貨。這類情況怎么處理很考驗一個品牌的能力,處理不好就會擾亂整個渠道市場。一個電子煙品牌能否管控好渠道,也是其價值的重要體現。

林浩所在縣城常住人口不足10萬人,市民對電子煙的接受程度也十分有限。他說,在這里對于吸傳統卷煙的三四十歲的人來說,對電子煙的接受度是最低的,一些在單位上班的人,因為工作場所的要求不能吸煙,或者是家里有孩子,所以選擇電子煙。“如果能抽卷煙,肯定不會選電子煙。”林浩說。

同樣難覓的是,在縣城中的年輕潛在用戶。林浩認為,這里沒有大學,縣城內每月兩三千元的工資沒有前途,年輕人或外出求學或去工廠打工,留下來的除了小孩就是女性、老人。有的縣城經濟發達,有高校、有工廠,“就是開20家店都可以”,而他所在的縣城只有一個全封閉式的高中。

“我的一個朋友,在電子廠旁邊開店,一個月都能賣10萬元,里面全是年輕人,20多歲的男男女女,他們很多人都抽。”他說。

王星表示,目前市場低迷是多方面原因造成的。來自監管、輿論、市場的都有:監管從嚴讓部分從業者恐慌,拓展市場的積極性降低;各種負面輿論對電子煙的抹黑和斷章取義,對消費者產生了恐嚇效應;今年前兩個季度各品牌門店的急劇擴張,使得短期內單店的利潤被攤薄,需要一些時間來培育更多的用戶。

縣城內的8家店,有1家已經關門,1家貼上了轉讓的標簽,林浩從店主處得知,如果過幾天還轉讓不出去,就再繼續經營。林浩說,一些銷量差的店已經選擇關店或者轉讓,大多數會再堅持,選擇觀望,看有沒有好轉,但一般在不賠不賺的情況下也很難堅持多久。林浩的柚子店經營了快一年,現在老店會補貼房租,一個月將有四五百元的支持。

蔡躍棟在上述采訪中表示:“短期的開店補貼不是長久之計,未來我們會帶來更加完善且長期的補貼扶持計劃——店主只要認可這門生意并愿意長期經營,那么YOOZ柚子就會不斷為他提供補貼和幫扶,讓雙方真正變成利益共同體。”

今年4月,林浩去了一次電子煙展,補貼開店仍然如火如荼,他覺得正是因為樂觀過頭了,覺得市場特別大,現在入場的人都栽了。他的兩家新店即使虧損,現在還要繼續維持,至少等一兩個月后補貼完全拿完。

對于開始就想開兩家店的石靜,還在謀劃著開第二家店。2021年5月開店后,每個月有3萬元的營收,雖不及她原有的設想,但也有些利潤。

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